ハガキDMとメールマガジンを効果的に併用。
徹底したこだわりのシャツ作りと顧客管理の取り組み。
シャツブランド『BRICK HOUSE』で知られる東京シャツ株式会社は、シャツやネクタイに特化した店舗を全国に展開する製造・小売企業だ。シャツの卸売業として創業した同社は、バブル崩壊後の厳しい市場環境の中で小売業への業態転換に成功し、新たな成長を実現したユニークな企業でもある。顧客情報の管理やメールマガジン発行、ハガキDM発送など顧客満足を高めるコミュニケーション施策の基盤として『betrend』を採用頂いている同社の取締役である渡部氏、営業部の高橋氏にお話を伺った。
シャツの卸売業からSPA企業への大転換を成し遂げた東京シャツの強さ
厳しい時代に同業他社が淘汰されていく中で、同社は大きな決断をする。それが平成9年に始まった小売業への参入だ。自ら商品の企画・製造・販売までを行う、いわゆるSPA業態への転換という大きな舵を切った事で、現在の東京シャツの発展に繋がるわけだが、その当時は様々な苦労があったと当時を知る渡部氏は語る。
「もちろん最初からうまく行ったわけではなく、最初の２〜３年は試行錯誤で色んな苦労がありました。シャツを作るところまではノウハウがあったのですが、小売については全くの素人。それこそレジの打ち方・締め方すら誰も知らないところからのスタートでした。ラッキーだったのは、時を同じくして、郊外型のショッピングセンターやアウトレットモールといった商業施設の建設ラッシュがあり、注目を集めていました。当社もその波に乗ってそれらの商業施設に出店でき、成長軌道に乗ることができました。背に腹はかえられないという状況であったとはいえ、当社の鈴木会長がよく決断したなと思います。」（渡部氏）
海外工場も徹底的に巻き込んで実現した高品質と低価格、
そしてブランドとしての統一感
東京シャツが小売業を開始してから一貫してこだわるのは、“高品質・好感度・値ごろ感”の３つのポイントだ。国内外の工場と直接取り引きすることで中間コストを無くし、百貨店の1／3程度の価格で良質なシャツを提供できるようになった。また、中国を始めとするアジア各地へ製造拠点を移す事が当たり前の時代、同社も海外の工場にただ発注するだけでなく、その製造ラインにまで入り込んで、納得の出来る品質を追求したという。
アパレル業界では、小売から商社に商品の手配を丸投げする事も多く、商社は様々な工場に生産を依頼するため、手掛けた工場ごとに商品の仕上がりや風合いが微妙に異なるのがある意味普通になっているという。同社は、手間はかかるもののそのような方法は取らず、自ら商品の製造に深く関わる事でアパレルブランドとしての統一感にこだわっているそうだ。
メールとハガキDMを使い分け、
顧客とのコミュニケーションコストを最適化
同社は、かなり早い時期から顧客管理の重要性を認識して、『betrend』を導入頂いている企業の一つだ。導入の経緯と現在の取り組みについて伺った。
「『betrend』の導入前は、商品をご購入頂いた方にハガキDMを発送していました。顧客の情報もすべて紙で管理していたのですが、あまりにもハガキDMの発送数が多くなってきてその経費が莫大になったのと、ちょうど個人情報保護法が施行されて、社会的にも個人情報に関する意識が高まった時期だったので、顧客情報をセキュアな環境で管理できる『betrend』に移行しました。」（渡部氏）
同社では顧客名簿の管理を『betrend』に移行したことで、今まで膨大なコストをかけていたハガキDMから、メールマガジンでの情報発信に切り替えて、一時期は顧客全体を対象にしたハガキDMの発送を停止していたそうだ。また、過去には『betrend』が提供する携帯クーポンを導入して店舗集客を伸ばすなど、積極的に『betrend』を活用頂いている。
そんな同社では、現在『betrend スマートDM』を導入し、ハガキDMとメールマガジンを併用する方法を再開している。ここにはどんな背景があるのだろうか。そこには同社の特長のひとつであるオーダーメイドサービスの展開があった。
「ハガキDMについては、主にオーダーメイドシャツをご購入いただいたお客様にお送りしています。要するに購入単価の高いお客様ですね。そのようなお客様にはハガキDMでファミリーセールの案内などを行っています。オーダーメイドシャツは、我々が競合他社と差別化する上で重要な武器の一つとして考えています。」（渡部氏）
顧客一人ひとりの体型を測り、一つひとつ違うシャツを作るフルオーダーメイドのシャツは、国内に自社工場を持つ同社ならではのサービスだ。現在はオーダーメイド常設店として東京の2店舗、埼玉の1店舗があり、既製品と比べて大きな需要が見込めるわけではないものの、他社では真似の出来ないサービスとして一定の顧客の心を掴んでいる。そんな上顧客との関係維持に一役買っているのがハガキDMである。
「『betrend スマートDM』導入時は、メルマガ会員とは別に、ハガキDM向けの顧客情報を一部店舗で管理している部分がありました。ところが、お預かりする情報が増えていく中で、店舗での管理が非常に大きな負担になっていました。『betrend スマートDM』を導入した事で、顧客名簿の管理が省力化したことが非常に大きかったです。」（高橋氏）
さらに、社内業務の面でもメリットを感じていただいているようだ。
また、各部門での作業の進捗管理もそれぞれで行っていたので、例えば営業からハガキDM制作の依頼をかけたら、後は発送されるまでどのような進捗になっているのかわかりませんでした。それが『betrend スマートDM』の導入をきっかけに、社内フローを一元化することができました。ハガキDMのデザインについても自由度が高いですし、今後は色々なデザインを試してみたいですね。ハガキDMに関する支払い処理が郵便局とビートレンドだけというのも非常に有難いです。」（高橋氏）
『betrend スマートDM』では、顧客情報と来店・購入履歴などを紐づけて管理することができ、これらの情報をもとに会員をグルーピングし、情報配信やクーポン付与などの際に活用することができる。さらに『betrend 店舗スタッフアプリ』のハガキDM読取り機能を組み合わせることで、誰がどの店舗にハガキDMを持参されたのか、効果測定が可能になる。
同社では今後、ハガキDMを持参した顧客の来店情報を顧客データと連携させるなどの取り組みを検討したいとの事だ。
「オーダーメイドシャツの注文で承った採寸の情報なども、今までは紙の書類で管理していました。このような受注の記録も、店舗にタブレット端末を導入し、徐々に電子化を進めています。これらの情報を電子化することで『betrend』の顧客情報と連携させる取り組みを進めています。また、ハガキDMが未達になった際のエラー情報と顧客情報を連携させて、よりハガキDMの発送コストを最適化したいです。」（高橋氏）
現状に甘んじることなく、常に新しいチャレンジを続ける
最後に、同社の今後の展望について伺ったところ、同社らしい印象的な言葉を返していただいた。
世間では“同質化”という事がいわれますが、我々の業界も例外ではありません。競合他社が商品や店頭作りなどを真似てどんどん参入してきますし、社内競合という問題もあります。そのような環境の中でどのように差別化するか、その答えを見つけるために、自分たちで作り上げてきた常識を一旦取り払って、全く新しい発想でチャレンジしなければならないと思います。」（渡部氏）
挑戦し続ける東京シャツ、引き続きビートレンドとしてもお力添えをしていきたい。
＊文中の商品名、社名等は、各社の商標または登録商標です。
＊記事の内容は、2016年10月取材時のものです。