三世代のご家族が一家団らんを楽しめる、くつろぎの空間を提供
世代を問わず入会が進む、モバイル会員組織へのチャレンジ
株式会社とんでんは、関東・北海道に113店舗を構える和食レストランチェーンだ。1968年に北海道で創業した同社は、そのルーツである北海道の味覚を活かした旬の鮮魚を主力メニューとして提供し、多くの顧客に愛されている。また、同社の強みを活かし、食材にこだわったおせち料理の予約販売を行っており、支持層が非常に多い。顧客への情報発信や、クーポン配信などを行うCRM基盤として『betrend』を採用いただいている同社営業部の佐藤氏、神尾氏、電算室の小助川氏にお話を伺った。
駐車場併設の大型店舗を基本として、三世代の家族が楽しめるレストラン
「弊社は“大衆の中により深く豊かで楽しい生活の提供”を経営理念として、三世代のご家族が一家団らんを楽しめるようなメニューの提供や店舗運営を心がけています。お客様にご満足いただけるように、店舗をはじめ各部署が一丸となって仕事にあたっています。非常に風通しの良い社風だと思いますね。」そう語るのは同社営業部の佐藤氏だ。
とんでんの店舗は、日常的な食事利用に加えて、年末年始・ゴールデンウィーク・お盆などの、家族が集まり一緒に食事を楽しむ時期が特に忙しい。そのため現在は、駐車場を併設した大型店舗を基本としており、お座敷や個室を設置し大人数でも快適に利用できる環境を提供している。また、シニア向けのメニューを用意したり、お子様向けのサービスの提供をしたりと、三世代のニーズを満たす店舗運営に力を入れている。
効果が頭打ちになった新聞折込の打開策としてモバイル会員の募集を開始
「モバイル会員の募集を開始する前は、主に新聞の折込チラシが販促ツールでした。新聞折込チラシに割引クーポンを付ける施策です。新聞折込は長く続けているのですが、新聞購読者数が頭打ちになるなど媒体側の課題もあり、クーポンの回収数も横ばいで、昔ほど折込日に顕著に売上が上がることが無くなっていました。そのような状況の中で、新聞折込に替わる販促施策が必要と考え、モバイル会員の募集を開始しました。特に顧客の拡大には若い世代を取り込む必要があったのと、ちょうどその頃にスマートフォンが広まりつつあり、それを活用した施策ということで、モバイル会員を組織して販促を行う方法を取りました。」（佐藤氏）
モバイル会員数は順調に増えていますが、新聞折込の配布部数と、モバイル会員数を比較すると、母数は新聞折込の方がまだ圧倒的に多いので、完全に切り替えるには至っていません。ただ、最近ではモバイル会員向けに割引率の良いクーポンを出すと、クーポンの回収数が新聞折込とモバイルで同程度になるところまで来ています。今後さらにモバイル会員を増やしてクーポンの回収率を高めたいですね。」（佐藤氏）
店舗での地道な勧誘活動を評価し、モバイル会員の獲得を促進する
「モバイル会員の獲得については、現場での声かけが一番効きますので、個々の店舗に店頭での勧誘活動を頑張ってもらっています。施策については各店舗に権限を移譲しているので、店舗によっては販促ツールとして名刺サイズのPOPを用意するなど、独自の勧誘活動を行っています。特に女性社員や、パートスタッフの方が積極的に施策を実行していて、モバイル会員の獲得に大きく貢献してもらっていますね。」（佐藤氏）
もちろん、店舗運営において会員獲得のみに注力できるわけではない。「店舗は通常のオペレーションだけでも忙しいので、勧誘活動もつい後回しにしたり、省いてしまったりします。また来店されるお客様の中には年配の方も多いので、具体的な会員登録の説明までするとなかなか大変です。そのような状況で、いかにコツコツ勧誘するか、熱意を持ってやるかが重要です。地道に、親切丁寧に対応する従業員がいる店舗では、着実に会員数が伸びています。」（佐藤氏）
その熱意を評価し、継続的な活動につなげるべく、同社では定期的に全店舗の店長が集まる会議の中で、各店舗の店長やスタッフが会員獲得に向けてどんな施策を行ったのかを情報交換してもらっているそうだ。また、各店舗における日々の会員獲得数を全店舗に共有しており、その結果によって評価や表彰も行っている。
また、声かけ以外にも『betrend』の機能を活用し、グループで来店した人全員に会員登録してもらうためのちょっとした工夫を行っている。会員登録完了時に、ソフトクリームの無料クーポンを発行しているのだ。例えば家族4人で来店し、それぞれが会員登録すれば人数分のソフトクリームが貰える。それが動機となり、スマートフォン・携帯電話を持っている人全員が登録するというわけだ。
「グループで来店したお客様全員に登録していただき、そのお客様がまた別の機会に別のグループで来店した時に、他の方にも登録を勧めていただくといった良い連鎖が生まれているように思います。その結果が今のモバイル会員数の増加に繋がっていると思います。」（佐藤氏）
現在は月に3回程度割引クーポンを配信しており、そのうち1回は500円割引の特別なクーポンを配信する。割引額の高いクーポンは当然回収率も高いため、各店舗がクーポン配信の効果を実感することが出来る。効果を実感すれば、モバイル会員への勧誘活動にも力が入るという好循環を実現している。
また、配信するクーポンの種類やタイミングを店舗のエリア毎に分けて行う工夫もしている。全国の店舗では、ほぼ同じメニューを展開しているものの、旬のメニューを提供するタイミングがエリアによって違っていたり、一部エリアによっては独自のメニューが存在することもある。そのようなメニューに関するお知らせや、天候が悪い日に配信する“雨の日クーポン”など、エリア毎の特性に合わせてクーポンを配信している。このようなクーポンの配信業務は現状本部で一括管理しているが、最近では各店舗にインターネット環境を整備しており、将来的に各店舗でそれぞれクーポンを配信できるようにしたいとのことだ。
公式スマートフォンアプリをリリースし、さらなる会員の利便性向上を目指す
アプリをさらに楽しく、便利に。おせち料理の販売などへも展開。
「今後としては、まず『アプリが真面目過ぎる！』と周囲から言われているので、何か遊び要素が入れられないかと思っています。例えばおみくじのような機能など、アプリを起動したくなるような機能ですね。いずれにしても、アプリをリリースしてからコンテンツの追加をしておらず、若干停滞している気がするので、ポイントプログラムなど、様々な機能を検討していきたいです。」（佐藤氏）
また、同社が手掛けるおせち料理についても、アプリと連携させた販売を展開したいと責任者の小助川氏は語る。
「現在でも大手ECモール各社でおせち料理を販売していますが、主な販路は店頭になるため、その時期は各店舗の負担も大きい。アプリから購入できるようにすることで、その負担を低減したいという狙いもあります。また、現状では各店舗に来店する常連のお客様にご購入いただいていますが、もっと幅広いお客様にもおせち料理のことを知って、購入していただきたいと考えています。おせち料理の販売は社内でも特別な位置付けであり、思い入れのある商品なので、効果的な販促を考えていきたいです。」（小助川氏）
さらに今後は、各店舗やエリア毎に『betrend』の操作権限を移譲する『店舗販促アカウント』を利用して、それぞれが独自の販促活動を行えるようにしたいそうだ。そのような店舗の活動力を大切にする同社の施策を実現するために、引き続きビートレンドとしてもお力添えしたい。
＊文中の商品名、社名等は、各社の商標または登録商標です。
＊記事の内容は、2016年5月取材時のものです。