“ハレの日”に、感動と満足を追求したサービスを
『RIHGA PRIME CARD』に学ぶ、ワンランク上のおもてなし
大阪・東京・京都などでリーガロイヤルホテルグループを運営する株式会社ロイヤルホテルは、開業以来、国賓・皇室をはじめ国内外のお客様をお迎えするホテルとして、感動と満足を追求したサービスで多くのお客様からの支持を得ている。2012年7月から『バリューカード』を導入し、リチャージ型のプリペイドカード『RIHGA PRIME CARD』の運用を開始した。さらに『betrend』の顧客情報と連携することで、より効果的なメールマーケティングに取り組んでいる。ホテル業におけるプリペイドカード導入の経緯と、マーケティング活動への活用について、お話を伺った。
お客様の大切な方の誕生日に、リーガロイヤルホテルでお食事を
その課題の解決に向けて導入されたのが『バリューカード』を活用した『RIHGA PRIME CARD』だ。このカードは、リーガロイヤルホテルの宿泊への利用はもちろん、ホテル内のレストランでのお食事やテイクアウトショップでのお買い物、さらにはホテル内のスイミングクラブのご利用にまで使えてしまう便利なカードだ。チャージは、千円単位で20万円まで入金することができ、フロント･レストランなど店頭での入金以外に専用の入金機まで設置（大阪のみ）されている。
「お客様の次回の来館を促進するツールとして、『RIHGA PRIME CARD』を導入しました。単なるプリペイドカードではなく、スマートフォンや携帯電話と連携することで、カードをお持ちのお客様とメールでコミュニケーションがとれることが導入の決め手となりました。」(里吉氏)
『RIHGA PRIME CARD』は、名前を登録しなくても発行することができる手軽さが便利だ。ただ、カード持っているだけでは、課題である継続的なコミュニケーションを実現することは難しい。そこで、スマートフォンや携帯電話で会員登録していただくことで、会員登録者限定のお得な情報を受けられる会員制度がある。初回登録時には、500円分のボーナス、誕生日には1,000円分のボーナスがチャージされるなど、特典が満載だ。さらに、チャージ金額に3%のボーナスが上乗せされる制度もある。
お客様がホテルに来館される“明確な目的”を増やす施策も、非常に興味深い。前述の誕生日特典は、会員登録者本人の誕生日だけではない。実は、誕生日は最大5名分登録することができるのだ。会員登録者本人だけではなく、家族や恋人などの大切な人にも対象をひろげることで、“明確な目的”が増える可能性が出てくる。
「誕生日には、クーポンバリューとして1,000円分のチャージをプレゼントしていますが、1ヶ月半の有効期限を設定しており、記念日をホテルで過ごすためにご利用いただきたいです。」(里吉氏)
誕生日のクーポンバリューの付与は、お祝いのメッセージと共にメールで通知される。このメールの開封率は、普段配信しているメールマガジンと比べると約3倍にもなるようで、里吉氏は効果を実感している。
「誕生日に合わせてお祝いのメッセージと1,000円分のチャージをプレゼントすることで、従来宿泊だけでご利用いただいていたお客様が、“ハレの日”の大切な方とのお食事に、当ホテルのレストランを選んでいただけているのだと思います。」(里吉氏)
カードの利用履歴を活用し、特別プランをご提供。
新たなご利用シーンのご案内。
大阪のリーガロイヤルホテルでは、月に2回、誕生日メールとは別で独自企画のメールを送信している。会員登録していただいているお客様向けに“少し特別な情報をお届けしたい”との想いから、現場と連携して、会員限定特典などを提供している。
さらに、『RIHGA PRIME CARD』の利用履歴を分析し、メール配信に活かす取り組みにも力を入れている。「例えば、ホテル内にあるダイニング『リモネ』のご利用者と、同じくホテル内にあるイタリアン『ベラ コスタ』のご利用者を照らし合わせると、両方行かれているお客様が数割を占めていました。このデータから、『リモネ』を利用した履歴がある方に『ベラ コスタ』の特別プランを提供することで、『ベラ コスタ』の利用を促しました。」(里吉氏)
リピートチャージ率の高さと、“ホテルをプレゼントする”ギフト利用提案で
更なる展開を目指す
カード利用者拡大の施策として、ギフト用のプリペイドカード『RIHGA PRIME GIFT』の展開にも力を入れている。“ホテルをプレゼントする”というコンセプトで、常連のお客様からリーガロイヤルホテルを利用したことがないお客様へと利用が拡大していくきっかけ作りに貢献している。
『RIHGA PRIME GIFT』には、オリジナルパッケージとグリーティングカードがあり、クリスマスなどの季節に合わせたイベント用パッケージも用意している。『RIHGA PRIME GIFT』にも『RIHGA PRIME CARD』と同様の機能が付いており、ギフトを受け取った方は繰り返しチャージし、長くお使いいただけるギフトとなっている。
今後は、全国のリーガロイヤルホテルグループで『RIHGA PRIME CARD』、『RIHGA PRIME GIFT』を利用できるように広げていき、「ホテルへ来館される3割の方に、使っていただけることを目指していきたい。」と目標を語る。
バリューカードと履歴情報を連携したアプリが構築できる、『betrend スマートフォンアプリ』についても、状況を見ながら導入を検討している。
ホテルならではの“おもてなし”の視点を大切にした、お客様との継続的なコミュニケーション施策に注目するとともに、引き続き『betrend』も力を添えていきたい。