お客様と一緒に楽しむイベントでモバイル会員数の拡大を図る
横浜で生まれたかもんフードサービスは、地産地消を柱の一つとする低価格居酒屋『横浜かもん』、相模湾の地魚がメインの浜辺料理『茅ヶ崎 海ぶね』の他、焼鳥・鳥料理、焼肉、イタリアン、鍋料理など多様な業態で神奈川・東京を中心に展開している。地域のお客様を大切にする店舗経営を進める中で3年ほど前、『betrend』を導入してモバイルサイトを立ち上げ、メール配信をスタート。ビートレンドのサービスを最大限に生かし、アイデアに富んだ企画を打ち出している企画開発部の担当者の方（以下、企画担当）に、手応えについて伺った。
お客様との距離を縮める、看板娘・看板男子の投票イベント
現在はメルマガとグループ統一クーポン、ワークフローオプションを利用中のかもんフードサービス。メルマガの会員数を拡大し、来店数アップにつなげる仕掛けとして、昨年から半年に一度、全ての業態でモバイルを使ったお客様へのアンケートや投票イベントを実施している。
その一つが『お店を元気にするプロジェクト』として2014年10月に初めて実施された投票イベント『推し！スタ グランプリ』。各店舗から1名ずつ“推しスタッフ”を選出し、期間中に来店のお客様に投票していただく参加型イベントだ。モバイルでの投票を前提としたので、お客様に投票をアピールする際、新規会員として登録をお願いするチャンスになる。
店内にもチラシを掲示・配布して選抜スタッフの顔ぶれなどを告知。得票数の多かったスタッフと店舗は表彰され、賞金や賞品も設けた。参加したお客様には抽選でディズニーランドチケットや各種ギフトカードなどのプレゼントを用意した。
この施策の狙いは「会員数を二倍に増やすことに加え、覆面調査から浮かび上がってきた元気な挨拶やお客様への積極的なおすすめ、などの課題改善にもつなげたかった」というもの。期間中は中間発表を行い、“あと一歩”の店には個別に電話して励ますなど、企画担当からの細やかなフォローも欠かさない。
「常に営業部などにヒアリングして、どんなイベントをすれば店が活気づくかを考えています。この『推し！スタ』はＡＫＢ48の総選挙をイメージし、商品ではなく“人”にスポットを当てました」（企画担当）。会員数の伸びでは目標を達成しなかったものの、イベントを通してお客様との会話が増えたという声が聞かれたそうだ。会員登録すると割引になる、という施策ではなく、“投票”という形で店舗スタッフもお客様も楽しんで参加できる…企画力の効いたイベントであった。
この『推し！スタ』を実施した月は、イベントを実施していない時期と比べ、月間の会員登録数が約5倍となった。店舗によって会員数の伸びにバラつきはあったものの、1年半かけて集めていた会員数の約半分をイベント期間中の１ヶ月で獲得した店舗もあった。全体の会員数も8%増加し、イベントとしては大成功と言っていいのではないか。
ITの素人から、デジタルマーケティングの施策を練る戦略家へ
『betrend』導入前に利用していたモバイルマーケティングシステムは、お客様情報を単純に蓄積していくだけのシンプルなものだった。低コストだが、メルマガの開封率のみならず、エラー率のレポートも無く、会員へ届いているかどうかも分からなかった。モバイルサイトづくりを視野に入れてシステムの見直しを検討し、従来の予算を大幅に超えない範囲で色々なことができる『betrend』が採用された。
『betrend』導入時には、あらためて会員数ゼロからスタートした。旧システムで集めたデータもあったが、実際にメルマガを受け取っている会員は少ないと判断したからである。現在、様々な施策を行った結果、以前の会員数に追いついてきたところだという。
現企画担当は前任者から引き継いだ頃、「タグって何？というレベルでした(笑)」というほど、IT関係は得意ではなかったという。『betrend』導入を決めた時には、「モバイルサイトの作成では、当時の担当営業の方にほとんど手伝っていただきましたし、ヘルプデスクにもかなり電話して聞いていました。」と振り返る。今では、使い勝手の良さを感じているという。
『betrend』の魅力は、現場スタッフにとっての使いやすさだとも語る。「写真もお店でカシャッと撮ってすぐアップできて便利ですし、アンケート機能を使ってお客様の声を集めやすくなりました。メルマガを送信しやすい環境を提供できたと思います」
かもんフードサービスのメルマガは、2種類ある。『betrend』のワークフローオプションを活用して店舗スタッフ自身が週1回配信する“店舗メルマガ”と、企画開発部が業態ごとに月1回配信している“業態メルマガ”だ。メルマガではクーポンも配信し、クリック数や利用数を測っている。
「“業態メルマガ”には、通常の“店舗メルマガ”よりちょっとお得なクーポンをつけて、どのクーポンの反応が良かったか検証しています。“店舗メルマガ”は基本的にはいずれの業態も週１回の配信です。私が送る月１の“業態メルマガ”では、各業態の特長をアピールする情報を送ります。鮮魚の業態では“旬の魚が入荷。食べに来てね”と送り、低価格居酒屋ではキャラクターの“かもんおじさん”を紹介しています」
また、「送信する時間帯や文面によって開封率や効果が違うことが、月１メールを続ける中で分かってきました。どんどん改良して最も効果的な表現を見つけ、ノウハウを各店舗に落とし込んでいきたい」（企画担当）。例えば、メールに「○％オフのクーポン付」と割引率を伏せたタイトルをつけて、開封率を高めるなどの工夫を重ねている。
今後はイベントやグランドメニューの変更時などに、会員様限定のお得な企画を工夫し、会員数拡大の努力を続けたいと語る。
アンケートの自由記述欄をあえて“必須”とした理由
『betrend』を利用した季節イベント『アイデア料理コンテスト』にも力を注いでいる。各店舗が独自に作ったメニューを競い合い、人気メニューを決めるイベントだ。店のおすすめ力をつけるのが狙いで、アンケートにはお客様が任意で回答する。“冷酒に合う魚料理”や“ビールに合う肉料理”など、業態ごとにテーマを変えて実施する。
コンテストの評価軸として、様々な指標を設けた。売上げた数を基準とした“たくさん売れたで賞” 、粗利金額を基準とした“もうかったで賞”、アンケートの回答数や内容を基準とした“お客様とたくさん話したで賞”など、各賞ごとにトップ３の店舗を表彰する。業態ごとに強みが異なるため、店舗のモチベーションを高めるよう、賞に幅をもたせているのである。例えば、低価格居酒屋『横浜かもん』と浜辺料理『茅ヶ崎 海ぶね』の利益率は異なるので、“たくさん売れた”“もうかった”という賞を設けた。
お客様アンケートの自由記述欄については“必須”に設定している。通常、自由記述は手間がかかるため、一種のハードルになってしまい、応募の数に影響することを心配しがちだが、「従業員へのメッセージや味についての感想など何でもどうぞと記載したら、“いつもありがとう”“おいしかった！”など従業員に向けたメッセージが寄せられるようになりました」とのこと。味についての５段階評価より、お客様からのひと言は現場のスタッフにとって何よりの励みになる。スマートフォンや携帯電話で手軽に入力できるアンケートだからこそ得られる手応えだといえそうだ。
「コンテストで人気だったメニューは商品部に渡し、将来的にはナンバー１メニューを他店にも広げたい」と企画担当は考えている。
まずは、現行のシステムの定着が最優先。今後はアプリにも興味がある。
イベントの準備の際には、企画担当者自身が全店を回り、スタッフにインタビューをし、サイトにアップする写真を撮る。従来は本部から電話でやりとりをしていた程度だったが、最近は、直接現場のスタッフと顔を合わせて話す機会を増やしているという。お客様からもスタッフからも「面白い」｢またあの企画やりますか？｣という声が届き、会員数拡大に店舗が意欲的になってきたのを感じるそうだ。
イベントの意義は、値引き以外でも楽しんでいただき「かもんに行ってみよう」というきっかけを増やしていくことだという。
「まずは、現行のサービスを全店でしっかり運営することが先決。もちろん『betrend』の新しい機能やアプリにも興味はあるし、試してみたいと思っています。」とのこと。意欲はあっても人が足りず手が回らない店舗や、客層も従業員も年齢が高めでモバイルの活用自体が今一つの店舗もある。ただ、会員数を増やそうという課題意識は共通している。
長期的な視点と豊富なアイデアを活かし、店舗にとっての使い勝手を配慮しながら『betrend』をバランスよく使いこなしているかもんフードサービス。今後さらに、どのような仕掛けでモバイル会員を伸ばしていくのか注目していきたい。