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導入事例

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株式会社ペッパーフードサービス 様

肉好きの熱い想いに寄り添った会員制度“肉マイレージカード”
立ち食いスタイルだけではない、いきなり!ステーキの魅力。

株式会社ペッパーフードサービス様

国内外で『ペッパーランチ』280店以上を展開する株式会社ペッパーフードサービスは、2013年、肉の計り売りと立ち食いスタイルでステーキを提供する新業態の『いきなり!ステーキ』を銀座に開業。前菜なしで文字通り“いきなり”分厚いステーキが堪能できるスタイルが人気を博し、首都圏や大阪、さらに地方都市へと出店を続けている。その勢いを支えているのは、肉が好きで店に通い続ける常連客の存在だ。当初の話題性だけでなく、ずっと続く常連客との確かなつながりは、来店客の心と胃袋をつかんだ『肉マイレージカード』が大きく貢献している。この『肉マイレージカード』は同社社長・一瀬邦夫氏のアイデアによるものだ。同社の営業企画本部長の川野氏に「外食に新しい業態を創造した」と言われる『いきなり!ステーキ』の成功理由と『betrend』の果たした役割を伺った。


肉好きなら絶対に持っていたいと思わせる“肉マイレージカード”

数々の施策を行う中でステーキレストランの「王道に立ち返ろう」(同社社長の一瀬邦夫氏)と、2010年に300グラムという厚切りステーキを日常的に食べられる価格帯で提供する新メニュー“ワイルドステーキ”を発売するとこれが大ヒットした。さらに2012年ペッパーランチダイナーUENO3153店の開店時に導入したのが、“肉塊ハンバーグ”や“ステーキメニュー”、“お肉たっぷりビーフペッパーライス”といった、肉を前面に押し出したメニュー。これらがヒットし、通常の『ペッパーランチ』にも導入したところ、お客様数・お客様単価ともに上昇し、2012年11月から現在まで、36ヶ月連続で既存店昨年対比売上を超えている。

「厚切りのステーキを、思いっきり食べているお客様の楽しそうな姿に手応えを感じました。肉の質にこだわれば、販売価格も高くなります。でも目一杯価格を下げることで、お客様の満足度も高まる。リピーターとなり、その口コミがさらにお客様を呼ぶ。まさに“王道”が切り開かれたと言えるでしょう」(川野氏)

立ち食いスタイルでナイフとフォークを両手に持ち、分厚いステーキをぺろりと平らげて満足そうな来店客の姿は、マスコミ報道にも後押しされて大きな話題となり、店頭には行列ができた。しかし、一般的に話題性はすぐに過去のものとなりがちだ。来店客を次回のリピートにつなぎとめるアイデアが模索され、誕生したのが『肉マイレージ』だった。

「きっかけは、お客様の声でした。計り売りなので、中には800グラム、1キログラムを注文される人もいます。そうした何度も来店される方から“何か特典やサービスの検討はしていませんか?”という声が聞こえてきました。通常、外食では支払い額や来店回数に応じたポイント付与サービスをしていますが、それでは“美味しいステーキをお好きなだけどうぞ”という私たちの気持ちとは微妙に異なります。しかし、ご来店の継続につながるツールは必要。いろいろな方の声に耳を傾けると、自分がどれだけの量を食べたかを証明するものが欲しいという声がありました。その声を受け、社長(一瀬氏)が生み出した大きなコンセプトが“お召し上がりいただいた肉の量をマイルとしてお客様に実感していただく”という、提供側の気持ちとお客様の満足度が結び付いたものでした。」(川野氏)

肉マイレージカード

肉マイレージカード

「社長・一瀬氏発案のアイデアから始まった『肉マイレージカード』の制作では、持っていて“かっこいい”と思えることを重視したという。一般的に普及しているリライトカードは、現状のマイル数がカードに直接印字されており、いつでもマイル数を確認できる便利さがあったが、見た目の簡易さが利用客の満足度を満たすには不適格だった。そこで選ばれたのが『バリューカード』だった。会員ランクは3段階あり、入会時には一般会員用の“ホワイト”が渡され、合計3キログラムに達すると“ゴールド”、さらに20キログラムに達すると“プラチナ”に切り変わり、ランクに応じたドリンクサービスなどの特典も設定した。

「『バリューカード』のカード自体のしっかりした作りは、お客様にも好評で、財布のカード入れの目立つ所に入れている人も多い。会社の同僚や仕事先との会話のきっかけにもなるそうです。ゴールドの3キログラムというのは、300グラムのステーキでも来店10回で達成でき、その後はソフトドリンクが無料になる特典が使えるので、多くの方がカードを作られます。ホワイトは15万人に達しますが、ゴールドもすでに2万人、プラチナも600人を超えています(数字は2015年10月末現在)」(川野氏)

1度に沢山の量を食べる、高い頻度で来店する、そうしたコアな客層に加え、話題のステーキ店に行った記念の証明書として周囲に見せたい人や、職場の近くだから年数回は通えそうだという人まで、『肉マイレージカード』は裾野も広く普及した。このカード会員と店とのつながりのさらなる強化に『betrend』の顧客管理システムが役立っている。

無駄なコストをカットしつつ、肉マイレージ会員向けのきめ細かな情報発信を実現

肉マイレージカードの会員向けに送られるメールマガジンは、『betrend』を活用して配信されている。新規開店、新メニュー・限定メニューの情報やランク毎の誕生月特典クーポンの配布、ゴールド以上の会員だけが参加できる特別なイベントの案内など、送信先の属性情報やランクに合わせてきめ細かく設定できる。情報発信の効果は規模の拡大に伴い、さらに強く実感していると川野氏は言う。

コストはすべてステーキの提供にだけかけたいが、情報配信に多大なコストをかけることで、お客様の“お得”を削るわけにはいきません。顧客管理システムとして『betrend』を導入することで、無駄なコストをかけずに情報配信環境を構築することができました。」(川野氏)

2015年7月からは、公式スマートフォンアプリも『betrend スマートフォンアプリ』サービスで制作・運用が開始された。
すでに20キログラムを達成したプラチナ会員への更なる楽しみを考えた時、『肉マイレージ』の原点である“食べた量の証明”の満足感をいつでも確認できる手段を提供することにした。
アプリの主な機能は、自分の肉マイレージ数とそのマイル数に応じた“ランキング”の確認だ。自分のランキングの他、月間、総合、重量級などの上位100位のニックネームと実績が確認できる。

自動音声応答システム(IVR)で、店舗の業務効率が格段に向上。

さらに、2015年9月からは、自動音声応答システム『betrend カスタムIVR』(オプション)を導入し、3つの用途で活用している。『betrend カスタムIVR』は、指定の電話番号に電話をかけると、自動音声応答システムによる自動対応を実現する仕組みだ。用途の1つめは、ランクアップ時に必要となるカード番号変更処理。2つめは、マイル数の確認。3つめは、お問い合わせの電話を本部と店舗に振り分ける処理。全て電話だけで操作が完結するため、スマートフォンや携帯に詳しくない方でも利用でき、固定電話からも利用することができる。

もともと『肉マイレージカード』がランクアップすると、会計時に店舗スタッフがカード番号変更処理を行っていた。「『betrend カスタムIVR』を導入することで、店舗の業務効率が格段にアップし、非常に助かっている。特にランクアップ時のカード番号変更処理は、手間がかかるだけでなく操作ミスの可能性が無くなることもメリットだと思います。」(川野氏)

便利さだけでなく楽しさがあるから、お客様が店のファンになる

アプリの普及には、さらなるサービスの充実に向けた狙いもあった。2015年の10月1日から、『肉マイレージカード』にプリペイドカード機能が追加され、そのチャージ金額の確認もアプリでできるようになった。チャージ3000円で1%、5000円で2%、1万円以上で3%のボーナスが付与され、従来の特典に加えた会員サービスの充実を図っている。今後はキャンペーン期間を設定したボーナス付与率のアップや、さらにチャージ済みのカードをギフトカードとして展開する予定もある。

「『肉マイレージ』は、 “顧客の囲い込み”という期待からスタートしたものですが、ランキングやスマートフォンアプリなどによって『肉マイレージ』の楽しさがアップし、気付けば『いきなり!ステーキ』が多くのファンに囲まれているような感じです。」(川野氏)

来店客は、男女年齢に関係なく、家族連れ、3世代連れなど幅広い。ステーキを食べる楽しそうな姿と満足な表情は、“立ち食い”のイメージを変え、おひとりさまでも“孤食”という雰囲気はない。『バリューカード』やスマートフォンアプリを介して『いきなり!ステーキ』を楽しみ、ファンになっていく。新規出店は都市部から地方へ全国へと拡大していくが、『いきなり!ステーキ』とファンとの結びつきは薄まることはない。


株式会社ペッパーフードサービス

株式会社ペッパーフードサービスの社長・一瀬邦夫氏は、1970年に洋食店『キッチンくに』を創業。その後、『炭焼ステーキ・くに』『ペッパーランチ』などのステーキレストランを展開し、“高価な料理”の代名詞だったステーキを誰もが食べられる身近な御馳走として提供してきた。『いきなり!ステーキ』は、『炭焼ステーキ・くに』の高品質なステーキを『ペッパーランチ』で培ったコスト削減で、利用者が最大限得する価格で提供。2016年には、全国100店規模を目指している。

URL : http://www.pepper-fs.co.jp

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2,500社、35,000店舗の導入実績

※導入企業につきましては一部抜粋させて頂いております。
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