書き手の顔が見えるメルマガで来店促進（扇屋コーポレーション）

書き手の顔が見えるメルマガで、確実な来店促進を狙う

「今日は飲みに行こう！」

そんなシチュエーションでも、まず、携帯を手にすることが当たり前となった。居酒屋をはじめ飲食店に足を運ぶ前に、携帯サイトからクーポンや店舗情報を手に入れるのが新しい常識になりつつある昨今、情報の送り手である店舗側は、より多くの集客に結びつけるため、クーポンやメルマガに工夫をこらしている。

1本84円の焼き鳥を備長炭で。このキャッチフレーズで1995年に岐阜で創業した「備長扇屋」は、今や全国300店舗を超える焼き鳥・居酒屋チェーンへ発展した。2009年までに全国500店舗を目指し、ハイペースで店舗を拡大中である。

備長扇屋本部「扇屋コーポレーション」が配信するメールマガジンは、オリジナリティあふれる内容で、確実にユーザーに届き、成果を挙げている。いかに魅力的な店舗を作るかが外食産業の命題になっている今、同社はメールマガジンを通じて、各店舗の素顔を伝えている。その内容は、さながらメールマガジンの教科書とも言える。

1.　はじまりは、顧客管理のための携帯サイト
2.　煩雑・大量のメール配信も、BeMssでストレスフリー
3.　地域密着戦略で、ひと味違う居酒屋チェーンとしての味

はじまりは、顧客管理のための携帯サイト

同社が携帯サイトを立ち上げようと思ったきっかけは、意外なところにあった。

2005年当時、扇屋は、マーケティングの課題を背負っていた。月1回来店する馴染み客に月2回来てもらうには、どうしたらいいか？　この命題に応えるべく、販促ツールではなく、顧客管理のためのマーケティングツールとしてBeMss（ビームス）の携帯サイトに行きついたのだった。

それを受けて、携帯サイトは、リピーターに照準を合わせた作りとなった。各店舗のPOPに配されたQRコードから携帯サイトへ誘導するという、店舗に出向いた人だけが携帯アドレスを入手できるしくみである。携帯サイトへアクセスし、メルマガ登録を行った会員には、月2〜4回の頻度でメールマガジンが届くようになる。

その結果、顧客管理はもちろんのこと、クーポン情報を配したメルマガによって、来店が促進された。店舗によっては通常の10％増しの集客があったという。思わぬ副産物に、同社では携帯サイトの認識が変わったという。

携帯サイトは、マーケティングデータの収集・管理に役立つだけでなく、その基本的効能である販売促進支援ツールとしても明快に答えを出す。問題は、その内容である──。

煩雑・大量のメール配信も、BeMssでストレスフリー

備長扇屋のメルマガが顧客に届く頻度は月2〜4回だが、同社の担当者は、ほぼ毎日メルマガ配信作業に携わっている。扇屋コーポレーションとして全社的に配信するメルマガと、店舗ごとに異なる自作のメルマガ、おおまかに分けて二種類あり、その内容が多岐に渡るからである。全社的なメルマガがおよそ1回数万件におよび、そして300店ある店舗ごとの配信が数千件となる。さらに店舗ごとのメールは、300店舗それぞれに文章が異なるという、きわめて煩雑な作業である。これだけボリュームを1人の担当者がハンドリングできるのは、予約配信をはじめ、BeMssのストレスフリーの配信システムがなせる業である。

さて、いよいよ“教科書のようなメルマガ”の説明に移ろう。本部から送られるメルマガが全社的なお知らせであるのに対し、店舗ごとに配信されるメルマガは、地域に根ざした個性的な内容だ。本部から送られてきたテンプレートをたたき台に、各店舗の店長が作っている。各店長が頭をひねるのは、クーポンのアイデアである。「ビール1杯サービス」「閑散期の10％オフサービス」などのほか、「雨の日に来店したら15％オフ」「戌年なので‘ワン’ドリンクサービス」など、ユニークなクーポンが並ぶ。書いている人間の顔が浮かぶようなメルマガである。

地域密着戦略で、ひと味違う居酒屋チェーンとしての味

備長炭で焼いた焼き鳥は、皮はカリッと香ばしく中身にジューシーな旨味が詰まっている。ガスで焼いたものとは比較にならない美味しさだ。職人芸を要する備長炭を用い、なおかつ、それを廉価で供する、それが備長扇屋のこだわりである。

居酒屋チェーンといういわゆる“お仕着せ”のなかにあって、あえて手間をかけた味わいを大切する同店は、店作りにおいても「店長の顔が見える」ことを心がけている。店長自作のメルマガ作成も、その一貫と言えるだろう。

ファミリーの多い店では、デザートクーポンを。会社帰りのサラリーマンが多い店では、ビールなどアルコールのサービスを。店によって人気のあるクーポンは違う。そのニーズを的確につかみ、ときには店長の署名入りで来店を呼びかける。顧客は、どうせ同じ外食なら、少しでも人肌を感じる店に足を向ける。

労力はかかるが、書き手の顔が見えるメルマガは、携帯をはじめとしたデジタルの荒波にもまれている人間に確実に記憶される。書いている人間の顔が見えるメルマガ、これが「届くメルマガ」の基本だ。外食産業もメルマガも、大量生産されたものだけでは味気ないのである。

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