先見の明で、独自の地位を確立したドクターズコスメ。

「携帯通販サイトはリピーターにやさしい」という新常識

化粧品業界とネット業界は似ている。この10年で、目ざましく進化しているからだ。“ドクターズコスメ「skinlogical」”の開発と販売を手がけている「エムシープラザ」は、イオン導入を中心にしたスキンケア製品を提供し、急成長を遂げている

ドクターズコスメとは、商品開発の過程で医師や製薬会社などが関わっている製品を指す。従来の化粧品が嗜好性を優先させたイメージ戦略だったのに対し、ドクターズコスメは、肌トラブルに対応する“効くコスメ”である。医療的な側面が強く、機能が売りになる。

同社の商品は、「細胞から輝く」ために作られた。カリスマ皮膚科医による処方で、クリニックで臨床結果が出たものだけが製品化されるという徹底ぶりだ。パンフレットなどの広報物を見ると、皮膚科医の顔写真が登場する。医師への信頼がブランディングとなり、購買への大きな“力”となるようだ。

こういった商品の場合、マスメディアを使った大がかりなプロモーションは必要ない。むしろ、実際に商品を使用して効果を実感した人々に向けての地道な戦略が実を結ぶ。

リピーターを獲得するために、同社が選んだのは、携帯通販サイトだった。これによって、「携帯は、リピーターにやさしい」という新しい常識を打ち立てた──。

時期に注目して欲しい。WEB、携帯とも早い時期から参入していることがわかる。携帯だけに着目しても、2003年当時の携帯通販に対する心証と言えば、「携帯でモノは売れない」というものだった。ところが、それからたった2年後の2005年に携帯市場は4000億円市場となり、翌2006年にはその規模が8000億円にまで膨れ上がっている。