先見の明で、独自の地位を確立したドクターズコスメ。（エムシープラザ）

「携帯通販サイトはリピーターにやさしい」という新常識

化粧品業界とネット業界は似ている。この10年で、目ざましく進化しているからだ。
“ドクターズコスメ「skinlogical」”の開発と販売を手がけている「エムシープラザ」は、イオン導入を中心にしたスキンケア製品を提供し、急成長を遂げている。

ドクターズコスメとは、商品開発の過程で医師や製薬会社などが関わっている製品を指す。従来の化粧品が嗜好性を優先させたイメージ戦略だったのに対し、ドクターズコスメは、肌トラブルに対応する“効くコスメ”である。医療的な側面が強く、機能が売りになる。

同社の商品は、「細胞から輝く」ために作られた。カリスマ皮膚科医による処方で、クリニックで臨床結果が出たものだけが製品化されるという徹底ぶりだ。パンフレットなどの広報物を見ると、皮膚科医の顔写真が登場する。医師への信頼がブランディングとなり、購買への大きな“力”となるようだ。

こういった商品の場合、マスメディアを使った大がかりなプロモーションは必要ない。むしろ、実際に商品を使用して効果を実感した人々に向けての地道な戦略が実を結ぶ。

リピーターを獲得するために、同社が選んだのは、携帯通販サイトだった。これによって、「携帯は、リピーターにやさしい」という新しい常識を打ち立てた──。

1.　先見の明で、独自の地位を確立する
2.　携帯を熟知した工夫でリピーターを増やす
3.　使用実感があれば、一見さんはリピーターに変わる

先見の明で、独自の地位を確立する

アクセサリー、香水、そしてコスメティック。
これが、「通販トップ3」と言われる女性向け売れ筋商品だ。それぞれの業界側に立てば、常に厳しい競争を強いられることになる。

エムシープラザが、WEBで通販サイトを立ち上げたのは2000年のこと。当初は、既存のショッピングサイト、楽天市場を利用したものだった。自社の公式ホームページで通販を始めたのが2004年、そして携帯サイトでの通販に乗り出したのが2005年である。時期に注目して欲しい。WEB、携帯とも早い時期から参入していることがわかる。

携帯だけに着目しても、2003年当時の携帯通販に対する心証と言えば、「携帯でモノは売れない」というものだった。ところが、それからたった2年後の2005年に携帯市場は4000億円市場となり、翌2006年にはその規模が8000億円にまで膨れ上がっている。

販路拡大のため、いくつかの選択肢のなかから、携帯通販を選ぶ。2005年当時、それは挑戦だったかもしれない。同社は、不確定要素をはらみつつ半歩先を行く携帯というメディアにノッタのである。この先見性のある選択からも、同社のセンスが感じられる。結果、エムシープラザは、携帯通販の老舗となり、激しい競争のなかで独自の地位を確立することとなった。

携帯を熟知した工夫でリピーターを増やす

製品をよく知るためには、じっくり読みこめるWEBサイトや、パンフレットなどの紙メディアが適している。一方、実際に購入するには、いつでも、どこでも、好きなときにアクセスできる携帯は手軽な入口だ。ことに、すでに買うものが決まっているリピーターにとっては、親指を動かすだけで、商品が送られてくる便利さは何物にも代えがたい。携帯は、リピーターにやさしいメディアなのだ。
「BeMss（ビームス）」を利用したエムシープラザの携帯通販サイトは、そんな携帯の機動力を充分に意識した作りになっている。

たとえば文章量は、WEBサイトの5分の1のボリュームに縮小して要点だけを簡潔に伝えることに心を配り、リンクの張り方を工夫して、トップページからそれぞれの商品へ届きやすい構築をしている。

いちばんのポイントは、キャリア決済のできる「au公式サイト」に認定されたことだろう。auというメジャー企業のお墨付きと、クレジットカードを利用しない主婦でも買い物できるキャリア決済の導入。「携帯でも安心して、支払いやすい方法で買い物できますよ」という同社のスタンスが、携帯リピーターを劇的に増やした。

使用実感があれば、一見さんはリピーターに変わる

コスメは、何と言っても使用実感がモノを言う。実際に手にとって効果を体験する。それが購入の原動力になることが多いからだ。まだ商品を体験したことのない人に言葉で、その感触を伝え、情報を交換する場となっているのが、近年、WEBや携帯サイトに増えてきた口コミサイトである。

現在エムシープラザのWEBサイトでは、口コミサイトと連動しているが、今後は携帯サイトでも、口コミ情報が飛び交うコミュニティのような場を設けたいと考えている。

頭打ちと言われるコスメ業界のなかで、着実にそのシェアを伸ばすドクターズコスメ。いちど使って満足を得られれば、ユーザーという一見さんは、リピーターに変わる。同社は、そう考える。自社製品に全幅の信頼を寄せているからこその自信である。

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