携帯通販と商品の見事なマッチングが生んだ成功実例（マンナンフーズ）

時代を読む、健康食品メーカーのトップランナー

バブル崩壊後も、ひたすら成長を続ける業界がある。1兆円市場とも言われる「健康食品業界」である。健康食品やサプリメントが一過性のブームではなく生活に根ざしたものになるにつれ、業界では価格や品質の競争が激化し、商品の流行り廃りが激しくなっている。そんな中、今年創業30周年を迎えるマンナンフーズは、バラエティに富んだ品揃えで幅広いニーズに応える。健康食品メーカーのトップランナーとして走り続けているのだ。

2005年3月、同社では女性向けダイエット食品「マイスターバランス」の新発売と前後して、パソコンと携帯で通販サイトを立ち上げた。まだ携帯通販が新しかった時代である。

はじめはブランドイメージを向上させるために立ち上げた携帯サイトだったが、立ち上げから1年以上たち、そのゴールを「売れるサイト」へシフトさせた。時代を読みながら日々刻々とサイトを進化させる、その道程を振り返る。

すべては、現状の問題点を見つめるところから始まった──。

1.　携帯通販サイトの意外なメリット
2.　携帯サイト限定のプレミア感あふれる商品の開発
3.　ブログとの連動によるプロモーション

携帯通販サイトの意外なメリット

発売当初、マイスターバランスのプロモーションは、タレントをイメージキャラクターに据え、イベントや女性誌への広告掲載といった形で展開していた。携帯通販サイトは、そういったブランディングの支援ツールとして位置づけられていたのである。

実際のところ、社内では携帯サイトの立ち上げについて時期尚早との声も上がったが、「BeMss（ビームス）」の安価で明快なコストとシステムを得て、トライアルとしてスタートすることができた。

携帯通販の意外なメリットが見えたのは、その後である。

まず、携帯サイトと商品の相性が良いことがわかった。ダイエット食品は、できればひと目に触れない場所でひそかに購入したいというユーザーの願望や、パソコンに比べ衝動買いする率が高い携帯の特性もあいまって、予想外の伸びを見せたのである。

さらに、携帯通販では、ユーザーとダイレクトにつながっている。商品についての具体的なリクエストなど、女性たちの率直な意見が届き、直接ユーザーと対話する機会の少ないメーカーとしては新鮮な驚きがあった。

ユーザーの声を還元すべく商品をリニューアルしたのが2006年3月、それと平行して携帯サイトのあり方をも見直すことになった。

携帯サイトのメインユーザーは、近くにドラッグストアのない地域に住むリピーターである。彼女たちがスムーズに買いやすいサイトとは、シンプルであることだった。結果、マイスターバランスを買うことに特化したシンプルなサイトができ上がった。

携帯サイト限定のプレミア感あふれる商品の開発

健康食品のプロダクトサイクルは短い。次に来るものは何か？　現状商品の売上げを伸ばしつつ、常に新たな商品を提案し続けなければならない宿命にある。

携帯通販の狙いがブランディングから販売へとシフトしていく中で考えなければならなかったのが、ドラッグストアなど量販店との棲み分けである。量販店では値崩れがあり、正規の価格で販売するメーカーとしては、そこに拮抗するものを求められている。

そういった経緯を踏まえ、現在、携帯サイトだけで販売する新商品を開発中だ。価格・質ともにプレミア感のある携帯でしか買えない限定商品である。これによって、携帯通販の位置づけがより明確になるとともに、メーカーでしかできない、また携帯でしかできない独自の販売ルートの確立を図る。

ブログとの連動によるプロモーション

2006年3月、マイスターバランスがリニューアルしたのを機に、携帯通販をバックアップするユニークなプロモーションも始まった。マイスターバランスを実際に体験する女の子たちのブログがパソコンでスタートしたのだ。もともとダイエット体験談は人気だが、日記を立ち上げている女の子たちは、ダイエットネタだけでなく日常の四方山話も自在に書き綴る。全面的に売らんかな、といった姿勢が見えるブログではないところが話題を呼んでいる。

体験ブログのほかにも、女性向けのブログヘッドラインにも公式サイトへのリンクを張り、援護射撃をしている。体験ブログ、ブログヘッドラインともに、公式サイトを経由して携帯サイトとつながっている。公式サイトにはQRコードを配し、興味のある人は簡単な操作で携帯通販サイトへ誘導される。パソコンでブームをしかけ、携帯で買う。その連動が、新しい。

ひと口に携帯通販サイトと言っても、その目的によって活用方法は多岐にわたる。その狙い、商品の特性によって、さまざまな有機的なプロモーションが可能であることを同社は証明した。

成功のポイント

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