月3,000件の売り上げを誇るティーン市場のプロフェッショナル（オムロンエンタテインメント）

写真提供／ハナチュー（主婦の友社刊）

ティーンの心をつかんだ通販サイト

携帯所持率50％強。今、欲しいものは口紅、ブランド服、そしてカメラ付きケータイ。彼女たちは両親だけでなく、父方の祖父母、母方の祖父母と“6つの財布”をもち、OLに負けない購買パワーをもつ。

マーケティング・データによると、これが、いまどきの中学生の姿だ。「オムロンエンタテインメント株式会社」は、プリントシール機をはじめ、多岐にわたりティーンズ向けの商品やサービスを企画・開発している。いわば、ティーンズビジネスのプロである。これまで同社が積み上げてきた独自の嗅覚とノウハウが、昨年末、アクセサリー通販携帯サイト「FuRyu Style」として花開いた。

オリジナルブランド「Jaraly（ジャラリー）」を立ち上げた同サイトは、1ヶ月75万ページビューと月3,000件以上の売り上げを誇り、漢字アクセサリーと呼ばれる目玉商品は、3日間で完売という伝説も作った。雑誌にも数多く取り上げられ、ティーンの間でちょっとしたブームを巻き起こしている。短期間で、携帯の申し子たちの心をつかんだ携帯通販サイトは、携帯通販サイトの新しいセオリーも作った。その成功の秘密を探る。

1.　目新しい商品は、わかりやすく売る
2.　ティーンの声を反映させつつ、ブームを仕掛ける
3.　不易と流行の間を、自由に行き来する

目新しい商品は、わかりやすく売る

「愛羅武勇」と書いて、「あいらぶゆー」と、読む。ヤン文字と呼ばれる独特の当て字をはじめ、「相思相愛」「以心伝心」といった漢字をあしらったアクセサリーが「Jaraly」の看板商品。手首や鞄にジャラジャラつけて楽しむストラップ感覚の装飾品で、ヘタウマ手書き書体で彩られた漢字は愛嬌たっぷりだ。

ここ数年、Tシャツなどに漢字がプリントされた和風テイストが流行しているが、アクセサリーの分野では、同社が先駆。この目新しい商品をターゲットに届けるために心がけたのは、わかりやすさである。

同サイトが明快に打ち出したセールスポイントは「送料無料」。500円台を中心に最高でも1500円という廉価な商品なのに、ひとつだけ購入しても送料無料という“売り”。それは、競合他社にはない個性でもある。新しい商品は、わかりやすく売る。マーケティングのセオリーだ。

一方、サイト作りにおいては、わかりやすさにかわいらしさを加え、これまでのセオリーをくつがえしている。

ティーンの声を反映させつつ、ブームを仕掛ける

ティーンにとって「かわいいか？　否か？」は、商品購入の重要な決め手となる。

「Jaraly」内を飛び交っているのは、手書き風オリジナル絵文字と、「安かわジャラづけ（＝安くて可愛くてジャラジャラつけられる）」などティーン語でつづられたコピーの数々。また、画面の小さい携帯サイトではコンテンツは極力シンプルに作る、という今までの常識を打ち破り、あちこちにリンクを張り巡らせた。まるで、分け入って奥地に進むジャングルのような階層で、掲載商品は約300、コンテンツは100ページにも及ぶ。

理屈ではない。これが、彼女たちの好きなスタイルなのだ。同社では、サイトオープン前にティーンの意見を聞き、その声をサイトに反映させた。結果、携帯サイトのセオリーとは異なるものができ上がった。

現在でも、彼女たちとの双方向コミュニケーションを図るコンテンツを常設している。商品サンプルの人気投票を行い、上位を商品化するという仕掛けは「ウチら世代のアクセサリー」というサイトが掲げるキャッチコピーどおりだ。彼女たちの声に耳を傾ける一方、雑誌と連動した企画を打ち出すなどの、ブームを仕掛けてもいる。結果、「Jaraly」には、マスコミによって作られたティーンではなく、等身大の彼女たちの生の声が集まるようになった。

不易と流行の間を、自由に行き来する

「Jaraly（ジャラリー）」サイトは、「BeMss（ビームス）」の機能をベースに、ターゲットに合わせて極限までカスタマイズした。だからこそ、独自の成功を収めることができた。簡単にサイト構築ができる一方、変更もスムーズにできる、BeMssの柔軟性がなせる技でもある。

子どもだましが通用せず、ますます大人化が進むいまどきのティーンは、新しいものを常に追い求めていると思われがちだが、何をかわいいと感じるか、友達との関係をどう考えているか、といった本質的な感覚は不易だ。ピンク色、ハート型など、少女たちが愛してやまないアイテムは、今も昔も変わらない。

漢字という伝統文化を、ジャラづけアクセサリーというパッケージに新しく盛り付ける。携帯サイトというデジタルツールに、アナログの手書き風絵文字を散りばめる。

不易流行。その絶妙のバランス。同サイト成功の秘訣を漢字アクセサリー調でまとめると、そんな四文字熟語がぴたりとはまる。

成功のポイント

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